Chipotbae & Chipotle Boys

"Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu ruinieren"

– Warren Buffett

arvy's Teaser: Chipotle Mexican Grill, eine Tex-Mex-Sensation, hat sich nach Skandalen um die Lebensmittelsicherheit zu einem Marktführer mit Kultstatus entwickelt.

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Burritos und Tacos.

Es ist nicht das Essen, an das man zuerst denkt, wenn man in der Schweiz zu Mittag isst.

Wie du dir vorstellen kannst, sieht es in den USA ein wenig anders aus, was vor allem auf kulturelle Einflüsse und regionale Gründe zurückzuführen ist. Alles begann Mitte der 1960er Jahre mit der zunehmenden Beliebtheit von Burritos und Tacos durch mexikanische Einwanderer in Texas. Daher stammt auch der Begriff Tex-Mex für diese amerikanische Art der Küche - Texas und Mexiko. Diese Art von Essen war so beliebt, dass 1993 eine Kette eröffnet wurde, die zu einer der grössten Erfolgsgeschichten des amerikanischen Unternehmertums wurde. Heute ist sie nach McDonalds die zweitgrösste Restaurantkette in den USA (Chart 1).

Die Kette, die sich an der Schnittstelle von Casual Dining und traditionellem Fast Food befindet?

Chipotle Mexican Grill.

Chart 1: Restaurantketten nach Marktkapitalisierung in den USA

Source: Sunday Markets News

Markenstärke trifft auf treue Kunden

Chipotle hat sich eine dauerhafte Nische in der US-Restaurantlandschaft geschaffen, auch wenn das Unternehmen kein Franchising anbietet. Alle 3’440 Läden gehören dem Unternehmen selbst.

Das Gastronomiegewerbe ist hart umkämpft, und hier kommt der grösste Vorteil von Chipotle Mexican Grill ins Spiel: die Stärke der Marke, die von treuen Kunden unterstützt wird.

Die Fangemeinde ist so stark, dass die Fans über Chipotle twittern, während sie eine halbe Stunde in der Schlange stehen, und das Unternehmen mit dem Spitznamen "Chipotbae" bezeichnen, was eine Kombination aus Chipotle und "bae" ("Before Anyone Else") ist. Ein Kosename, den man normalerweise für seinen Partner verwendet. Ausserdem stützt sich die Kette auf ein Treueprogramm mit mehr als 40 Millionen Mitgliedern, und erst kürzlich sind die Chipotle Boys aufgetaucht, junge Männer, die anscheinend 5-7 Tage pro Woche Chipotle essen und hauptsächlich aus der Finanz- und Fitnessbranche kommen.

Chipotle hat schon immer grossen Wert auf den Kunden und das damit verbundene Erlebnis gelegt. Aber auch ausserhalb des Restaurants ist das Unternehmen über die sozialen Medien wie ein Freund, der aufkommende Trends wie den obigen sofort aufgreift, um sie weiter zu verbreiten.

Kostenloses Marketing in seiner besten Form (Chart 2).

Mit dieser treuen Stammkundschaft hat sich Chipotle einen Namen für qualitativ hochwertiges, gesundes und frisches Essen gemacht, das seinen Preis hat und für das die Leute bereit sind, 30 Minuten anzustehen.

Aber die Qualität muss stimmen.

Immer...

Chart 2: Chipotle Boys - und Chipotle nimmt es auf, um es viral gehen zu lassen

Source: Twitter

Reputation, Reputation, Reputation

Chipotle Mexican Grill befand sich zu Beginn des neuen Jahrhunderts auf einem bemerkenswerten Wachstumspfad.

Doch die Dinge erhielten einen herben Dämpfer, als die Burrito-Kette mit Volldampf in ein Problem der Lebensmittelsicherheit geriet. Zwischen 2015 und 2018 kam es in mehreren Restaurants zu Ausbrüchen von E. coli und Norovirus (Durchfallerkrankungen), die zu zahlreichen Krankenhausaufenthalten, aber glücklicherweise nicht zu Todesfällen führten. Dutzende Restaurants mussten geschlossen werden.

Ein über Jahrzehnte aufgebauter Ruf für hochwertige Lebensmittel wurde in einem Bruchteil der Zeit zerstört. Da treue Kunden jedoch das wertvollste Kapital des Unternehmens sind, bemühte sich Chipotle, seinen Ruf mit grossen Marketingkampagnen und kostenlosen oder vergünstigten Speisen wieder aufzubauen.

Es funktionierte.

Beeindruckend ist, dass Chipotle nach drei Jahren des Kampfes stärker denn je zurückgekommen war (Chart 3). Das Unternehmen hat es geschafft, seine Reputation wiederherzustellen und gleichzeitig den Zeitgeist zu treffen. Es hat sich eine attraktive Fangemeinde unter wohlhabenden, erlebnisorientierten Millennials und der Generation Z aufgebaut, die deutlich mehr Geld für Restaurantbesuche ausgeben als ältere Jahrgänge.

Dies spiegelt sich heute in deutlich höheren Umsätzen pro Restaurant wider als bei der Konkurrenz. Das Unternehmen hat seine Marke, seine "Good Story", neu aufgebaut.

Chart 3: Burrito-Boom bei Chipotle, Jahresumsatz (Lebensmittelsicherheitsskandale 2015-18)

Source: Carbonfinance

50-1 Aktiensplit

Im Juni 2024 splitten sich die Chipotle-Aktien im Verhältnis 50:1.

Was bedeutet das?

Ein Aktiensplit erhöht die Anzahl der Aktien, um die Liquidität zu erhöhen. Für Chipotle war dies der erste Split seit dem Börsengang 2006. Das bedeutet, dass die Anleger für eine Aktie zu $ 3’300 nun 50 Aktien zu je $ 66 (3.300 / 50) besitzen. Wichtig ist, dass der Wert und die Fundamentaldaten des Unternehmens unverändert bleiben; lediglich die Anzahl der Aktien erhöht sich.

Warum tun sie das?

Wenn ein Aktienkurs deutlich steigt, senken die Unternehmen ihn, um die Aktien erschwinglicher zu machen. Auch wenn jetzt Bruchteile von Aktien (Fractional Shares) erhältlich sind (z. B. konnte man vor dem Split 0,333 Chipotle-Aktien für 1’100 $ kaufen), kann ein niedrigerer Aktienpreis einen psychologischen Anreiz darstellen. Die ideale Preisspanne für Aktien liegt zwischen $50 und $200.

Fällt eine Aktie unter $5, gilt sie als Penny Stock, was nicht die beste Assoziation hervorruft. Dann würde man einen Reverse Split durchführen. Genau umgekehrt.

Normalerweise ist der erste Split ein gutes Zeichen. Bei einem zweiten oder dritten Aktiensplit würden wir die Augenbrauen hochziehen.

Denn das passiert oft, wenn eine Aktie einen fulminanten Kursanstieg hinter sich hat.

Und die beste Zeit ist dann meist vorbei.

Zumindest kurzfristig.

Chart 4: Chipotle Mexican Grill über zehn Jahre

Source: TradingView