Hermès: Vermächtnis der Handwerkskunst

"Die Idee ist bei Hermès immer dieselbe. Traditionen aufleben zu lassen, indem man sie aufrüttelt"

– Jean-Louis Dumas, ehemaliger CEO von Hermès

arvy's Teaser: Von den bescheidenen Anfängen mit der Herstellung von Sätteln bis hin zum Status einer weltweiten Ikone der Exklusivität. Hermès, eine Institution des stillen Luxus und der Familientradition.

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Stiller Luxus.

Kein Trend, sondern eine modische Lebensart.

Es ist nicht die typische, begehrte Markenkleidung oder Accessoires, bei denen man schon von weitem erkennt, dass es sich um diese oder jene Marke handelt und etwas Teures sein muss. Kein Bling-Bling, keine ausgefallenen, lauten Farben oder Logos, keine glänzenden, gehypten Artikel. Vielmehr handelt es sich um hochwertige Kleidungsstücke oder Produkte, die der Käufer zu schätzen weiss und bereit ist, dafür einen hohen Preis zu zahlen.

Es gibt eine Luxusgütermarke, die in diesem Bereich alle übertrumpft. Sie produziert und vertreibt hochwertige Modeprodukte wie Lederwaren, Schals und Kleidung, aber auch Einrichtungsgegenstände, Parfüms und andere Luxusartikel. Dank ihres unermüdlichen Engagements für Qualität, Handwerkskunst und Exklusivität gelingt es ihr, hochpreisige, dezente Produkte zu verkaufen - und das seit Jahrzehnten (Chart 1).

Eine Marke, die sich einen nahezu unanfechtbaren Ruf für Luxus und Qualität erworben hat.

Das ultimative Statussymbol.

Hermès.

Chart 1: Zwei Jahrzehnte Hermès, Umsatz- und EBIT-Wachstum

Source: Quartr

Familientradition

67%.

Dies ist der Prozentsatz von Hermès, der sich im Besitz der Familie Hermès-Dumas befindet, einer der reichsten Familien der Welt. Ein Nettovermögen von 163 Milliarden Euro.

Hermès ist der Inbegriff eines Familienunternehmens und ein Paradebeispiel dafür, warum diese Unternehmen langfristig eine überdurchschnittliche Performance aufweisen (Chart 2). Eigentümerstrukturen, attraktive Anreize und langfristiges Denken sind ein wesentliches Merkmal dieser Unternehmen. Details, auf die wir uns bei der Analyse einer "Good Story" konzentrieren.

Die Geschichte begann im Jahr 1837, als Thierry Hermès das Familienunternehmen gründete. Er begann als geschickter Hersteller von Sätteln und Lederwaren und belieferte hauptsächlich europäische Königshäuser.

Sein Enkel Emile-Maurice wurde 1902 zum Präsidenten von Hermès ernannt. Er diversifizierte das Unternehmen in die Bereiche Möbel, Gürtel und exklusive Mode und schuf eine breite und beeindruckende Präsenz in mehreren Produktbereichen. Im Laufe der Zeit übernahm der Familienzweig seines Schwiegersohns Robert Dumas die Führung des Unternehmens, und heute leitet Axel Dumas das Unternehmen in sechster Generation.

Jeder Erbe von Hermès beginnt seine Karriere als Lehrling in der Produktion und widmet sich mindestens ein Jahrzehnt lang der Herstellung einiger der besten handgefertigten Produkte der Welt, bevor er eine Führungsposition übernimmt.

Eine bemerkenswerte Familientradition, die auf einem handwerklichen Vermächtnis beruht.

C'est magnifique, n'est-ce pas?

Chart 2: Unternehmen in Familienbesitz vs. Unternehmen in Nicht-Familienbesitz

Source: Credit Suisse Research Institute

Produktportfolio führt zu Markenstärke

Kelly und Birkin.

Diese beiden Nachnamen markieren einen Meilenstein in der Modeindustrie.

Hermès produzierte zwei Damenhandtaschen als Hommage an die monegassische Fürstin Grace Kelly und die Schauspielerin Jane Birkin. Sie sind die beiden berühmtesten Damenhandtaschenmodelle und stehen für Noblesse und diskreten guten Geschmack. Eine Birkin-Tasche findest du in Chart 3.

Fast jeder assoziiert die Marke heute mit ihren Mode- und Lederprodukten, die inzwischen 70% des Umsatzes ausmachen. Es ist jedoch nicht allgemein bekannt, dass noch vor drei Jahrzehnten 55% des Umsatzes auf "Seide und Textilien" entfielen, während Lederwaren weniger als 10% ausmachten.

Dies zeigt, dass sich der Produktschwerpunkt des Unternehmens und das allgemeine Verbraucherverhalten deutlich verändert haben. In der Modebranche kann sich auch Hermès nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen, sondern muss innovativ sein und mit den Trends gehen, wenn auch auf die für das Unternehmen typische Art des "stillen Luxus". Die Idee ist bei Hermès immer die gleiche. Die Tradition aufleben zu lassen, indem man sie aufrüttelt.

Die Einzigartigkeit des Produktportfolios von Hermès ist bemerkenswert. Das Unternehmen hat nur einen sehr geringen Anteil an Produkten im "unteren Preissegment". Produkte unter 5.000 € machen weniger als 20% des Lederwarengeschäfts von Hermès aus.

Dies spiegelt sich in der Widerstandsfähigkeit von Hermès wider - dem Kunden ist es egal, ob die Tasche 15.000 oder 20.000 Euro kostet. Solange sie eine bekommen, weil sie exklusiv ist. Obwohl es sich um ein Modeunternehmen handelt, zeichnet es sich durch eine stabile und widerstandsfähige Geschäfts- und Aktienkursentwicklung aus, wie z. B. in Zeiten von Turbulenzen mit Dotcom, der globalen Finanzkrise oder Covid.

Schliesslich kennt Luxus keine Krise.

Chart 3: Wachstum nach Segmenten, 2003 - 2023

Source: Quartr

Segen und Fluch

Die Globalisierung war ein wichtiger Wachstumsfaktor für Luxusunternehmen, ob L’Oréal, LVMH oder Ferrari.

In den 1980er Jahren entfielen fast 100% des Geschäfts auf Frankreich. Jetzt? Nur noch 10%.

Heute wird der Grossteil des Umsatzes in Asien erzielt.

Ein wichtiger Faktor, der bei Investitionen in den Luxusmarkt zu berücksichtigen ist, ist die folgende Faustregel: 1/3 des Umsatzes kommt aus Asien (im Fall von Hermès sind es beachtliche 56%), vor allem aus China, und 2/3 des Wachstums des Unternehmens wird von dieser Region getragen. Ein Schlüsselfaktor ist das steigende verfügbare Einkommen der Verbraucher in diesen Schwellenländern. Asien ist für diesen Sektor von entscheidender Bedeutung, und wir müssen es genau im Auge behalten. Es ist ein Segen und ein Fluch, da es immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Alles in allem hat das unerschütterliche und unnachgiebige Engagement von Hermès für Qualität und Handwerkskunst seinen Status als eine der prestigeträchtigsten Luxusmarken der Welt gefestigt.

Wenn nicht sogar die prestigeträchtigste.

Chart 4: Hermès über zehn Jahre

Source: TradingView