McDonalds: Die Goldenen Bögen: nicht nur Burger brutzeln

„I’m lovin’ it”

– McDonald's Marketing-Kampagne (2003)

arvy's Teaser: McDonald's, der globale Fast-Food-Riese, brutzelt nicht nur Burger. Er ist ein Immobilienimperium und ein datengesteuerter Franchisegeber. Aber können die goldenen Bögen inmitten des sich wandelnden Zeitgeistes weiter glänzen?

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Der Big-Mac-Index.

Es handelt sich um einen Preisindex, der seit 1986 von The Economist veröffentlicht wird.

Die Idee ist, die Kaufkraft eines Landes, die Stärke einer Währung und die Kosten der gleichen Waren in verschiedenen Ländern zu messen. Er „versucht, die Währungstheorie ein wenig verdaulicher zu machen“. Der Index vergleicht die relativen Preise für den Kauf eines Big Mac, eines Hamburgers, in der ganzen Welt. Was als halbherzige Illustration der Kaufkraft begann, ist heute ein hoch angesehenes und weltweit anerkanntes Instrument zur Bewertung von Währungen.

Es überrascht nicht, dass die Schweiz aufgrund ihrer starken Währung, ihrer hohen Lebenshaltungskosten, ihrer wirtschaftlichen Stabilität und ihrer hohen Löhne meist ganz oben auf der Liste steht (Chart 1).

Das Unternehmen, das für den Big Mac Index verantwortlich ist?

Eines mit 41.822 Restaurants in 118 Ländern.

McDonald's.

Chart 1: Der Big Mac Index, weltweiter Preis in $ für einen Big Mac nach Land

Source: The economist & Statista, tommydouziech, January 2024

McDonald Brothers & The Founder Film

Alles begann im Jahr 1940 in San Bernardino, Kalifornien.

Richard und Maurice McDonald, bekannt als die Gebrüder McDonald, entwickelten das Speedee Service System zur Zubereitung ihrer Mahlzeiten, eine Methode, die zum Standard in der Fast-Food-Industrie wurde.

Im Jahr 1954 tritt Ray Kroc, ein erfolgloser Verkäufer von Milchshake-Maschinen, in die Geschichte ein.

Nachdem er acht davon an die beiden verkauft hat, bewundert er die Leistung der McDonald-Brüder bei einem Abendessen, bei dem sie die Entstehung und den Erfolg des Restaurants nach Jahren harter Arbeit erklären.

Hier wurde die Saat für den endgültigen Erfolg von McDonald's gepflanzt.

Franchising.

Kroc drängt die Brüder schnell dazu, das Franchising auszuweiten. Damit beginnt eine Achterbahnfahrt, die die Handlung des Films „The Founder“ mit Micheal Keaton in der Hauptrolle als Ray Kroc wiedergibt (Chart 2). Es ist die wahre Geschichte der Gründung der Fast-Food-Restaurantkette McDonald's, bei der er schliesslich die ursprünglichen Gründer des Unternehmens verdrängte, indem er mit hinterhältiger Skrupellosigkeit die Kontrolle übernahm.

Fun Fact: Nachdem er das Unternehmen für 2,7 Mio. $ (28 Mio. $ in heutigen Dollar) gekauft hatte, behielt er den Namen mit der Begründung, dass sein eigener Name nicht „amerikanisch“ genug sei, McDonald's aber amerikanische Werte repräsentiere.

Dieser Film ist ein lehrreiches Beispiel für die Gefahren der Gier und dafür, wie wichtig es ist, seiner Vision treu zu bleiben. Da jeder von uns schon einmal in einem McDonald's war, empfehle ich wärmstens, die Reise von Ray Kroc zu verfolgen, dem Visionär, der McDonald's zu einem globalen Imperium gemacht hat.

Schau dir den Film an, glaub mir.

Schau ihn dir an.

Chart 2: The Founder – Risk Taker. Rule Breaker. Game Changer.

Source: IMD b

Der „MCD“- Ansatz

Zunächst muss ich mit einem kleinen Irrtum aufräumen.

McDonald's verdient nicht den grössten Teil seines Geldes mit dem Braten von Burgern.

Ich habe dies im vorigen Abschnitt bereits angesprochen. Es ist hauptsächlich ein Franchise-Unternehmen. Genauer gesagt ist McDonald's ein Immobilienunternehmen, denn es besitzt etwa 70 % der Restaurantgebäude und 45 % der dazugehörigen Grundstücke, die es an seine Franchisenehmer vermietet.

Die Einnahmen stammen aus den von den Franchisenehmern gezahlten Mieten, Lizenzgebühren und Abgaben sowie aus den Umsätzen in den vom Unternehmen betriebenen Restaurants (Chart 3). Letztere machen nur etwa 5 % der McDonald's-Restaurants aus.

Die Strategie von McDonald's unterstreicht seine Wettbewerbsstärken durch einen „MCD“-Ansatz: relevantes Marketing, Core Menu Development, und die vier Ds: Digital, Drive-Thru, Delivery und Development.

Betrachten wir den Ansatz.

Marketing? Aber ja! „I'm lovin' it“, Ronald McDonald oder die goldenen Bögen, nach denen du dich schon von weitem auf der Autobahn sehnst. Keine Sorge, ich auch, schuldig im Sinne der Anklage.

Hauptmenü? Es umfasst erstaunliche 17 (!) $1 Mrd.-Marken, von neueren Produkten wie dem McCrispy Chicken bis zu langjährigen Favoriten wie dem Big Mac.

Die vier Ds? Wenn du es eilig hast, kannst du dein Essen jetzt schnell und digital an einem Bestellautomaten oder am Drive-Thru bestellen und bezahlen oder du bestellst online über Uber Eats.

Das Ergebnis von all dem?

McDonald's verfügt über tonnenweise Daten zum Verbraucherverhalten und zu den Standorten und plant, die Zahl seiner Filialen bis 2027 auf 50.000 zu erhöhen, indem es seinen starken Cashflow mit hohen Renditen von 28 % in sein eigenes Geschäft reinvestiert.

Dies sind die Merkmale eines fantastischen Geschäftsmodells.

Aber das Brutzeln von Burgern birgt auch Risiken.

Chart 3: McDonald’s Business Model

Source: McDonalds, Jahresbericht 2022

Zeitgeist

Seit dem Aufkommen von Fast Food in den 1950er Jahren ist die Zahl der Restaurants und der Verpflegungsmöglichkeiten in diesem Segment erheblich gestiegen.

Das Ergebnis ist schnelles und „preiswertes“ Essen, aber auch eine Zunahme der Fettleibigkeit und Studien, die für diese Anbieter ungünstig sind. Wir erinnern uns an den Film „Super Size Me“ aus dem Jahr 2004, um dir eine weitere augenöffnende Dokumentation für ein verregnetes Wochenende zu geben.

Dies ist eines der Hauptrisiken für McDonalds, ein sich ändernder Zeitgeist mit einem Verbraucher, der Druck auf die Einnahmen ausübt, da er sich von ultra-prozessierten Lebensmitteln abwendet. Andere betroffene Unternehmen, die mit demselben Problem konfrontiert sind, haben bereits zu kämpfen. Weitere Risiken sind der Anstieg der Kosten für die Herstellung ihrer Lebensmittel, der die Gewinnspannen drückt und die Burgerkette zwingt, die Preise zu erhöhen, was die Verbraucher verärgert.

Aber im Moment hat „Good Chart“ recht, und was die Hamburger betrifft, bin ich im Lager der Stoiker: Triff bewusste Entscheidungen. Wenn man sich ab und zu etwas gönnt, tut das der Seele mehr gut als es dem Körper schadet.

Alles in allem glaube ich, dass wir eine „Good Story“ haben, die so appetitlich aussieht wie das, wonach ich mich heute wahrscheinlich sehne.

Ein Big Mac mit leckeren Pommes.

Neee, war nur ein Scherz.

Oder auch nicht…

Chart 4: McDonald's in den letzten zehn Jahren

Source: TradingView