Estée Lauder: Wunderschöner Compounder im Erholungsmodus

"Ich habe nie vom Erfolg geträumt. Ich habe für ihn gearbeitet."

– Estée Lauder

China.

Ein Fluch und ein Segen in einem.

Wenn du ein globaler Player bist und am Tisch der Grossen sitzen willst, musst du diesen Markt erobern. Ganz egal, in welcher Branche du tätig bist — Chips, Fashion, Autos oder, natürlich, mein persönlicher Favorit: Beauty.

Bei arvy lieben wir Beauty.

Es ist eine der faszinierendsten Branchen, in die man investieren kann. Warum? Weil der adressierbare Gesamtmarkt nahezu unendlich ist — jeder Mensch auf diesem Planeten ist ein potenzieller Kunde. Beauty-Produkte erfüllen ein tägliches Bedürfnis, sie laufen ab und müssen ersetzt werden, und sie leben von Neuheit und Innovation.

Konsumenten suchen ständig nach dem „Was kommt als Nächstes?“. Noch besser — die Nachfrage bleibt stabil, selbst wenn die Wirtschaft schwächelt.

Und dann ist da China.

Du kennst wahrscheinlich die Faustregel: Etwa ein Fünftel der Beauty-Umsätze stammt aus China, und zwei Drittel des Wachstums der Branche entstehen dort. So entscheidend ist dieser Markt.

Aber hier liegt der Haken: Chinas Wachstumsmotor für Beauty — und weite Teile des Luxussegments — ist ins Stocken geraten. Und zwar heftig. In den letzten Quartalen gab es massive Wachstumsverlangsamungen auf breiter Front.

Das Ergebnis?

Ein brutaler 87%-Einbruch bei einem der qualitativ hochwertigsten Compounder am Markt.

Dem Marktführer im Premium-Beauty-Segment.

Estée Lauder.

Chart 1: Estée Lauders Akquisitionsstrategie und Beauty-Imperium

Die Schönheit von Estée Lauders strategischen Akquisitionen

La Mer. Clinique. Origins. M·A·C. Bobbi Brown. Jo Malone London. Aveda.

Und natürlich — Estée Lauder selbst.

Für die Jungs, die mitlesen: Das ist im Grunde wie Ferrari, Porsche, Bentley, Aston Martin und Rolls-Royce — alle in einer Garage.

Nur dass statt Motoren Augencremes und Lippenstifte drinnen stehen.

Das sind nur einige der über 20 marktführenden Marken, die unter dem Dach von Estée Lauder vereint sind — von Skincare über Make-up bis Parfum.

Gegründet 1946 von Estée Lauder und ihrem Ehemann Joseph, begann das Unternehmen bescheiden — mit nur vier Produkten. Doch das Wachstum kam schnell, und mit ihm der Ehrgeiz.

Lauders Genie lag nicht nur darin, Menschen schöner zu machen — sondern darin, zu erkennen, was ihr Unternehmen dauerhaft erfolgreich machen würde.

Also begann sie, Beauty zu kaufen (Chart 1).

Einer der entscheidenden Meilensteine kam 1998, als Estée Lauder M·A·C Cosmetics übernahm — damals eine Nischenmarke, beliebt bei Make-up-Artists. Was danach geschah, war Lehrbuch-Expansion: M·A·C wurde zu einer globalen Machtmarke — vom Schminktisch im Studio bis zur Theke in Kaufhäusern auf der ganzen Welt.

Die jüngeren Einkäufe?

Deciem, die „abnormale Beauty-Firma“, und Tom Ford, übernommen für satte 2,3 Milliarden Dollar. Jede dieser Akquisitionen war mehr als ein Markenkauf — sie war eine Diversifikationsstrategie.

Estée Lauder erweiterte nicht nur ihr Portfolio — sie erweiterte ihr Universum.

Jede Marke sprach eine neue Zielgruppe, ein neues Segment, eine neue Stimmung an. Von High-End-Skincare bis Luxusduft baute Lauder ein Haus, dessen Wände selbst glänzen.

Und die Resultate?

Seit über einem Jahrzehnt hält Estée Lauder die weltweite #1-Marktposition in Prestige-Skincare und Colour Cosmetics. Damit ist das Unternehmen Marktführer in einem stetig wachsenden High-End-Kosmetiksegment — mit einer erwarteten jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 6,3 % in den nächsten fünf Jahren (Chart 2).

Marktanteil laut Euromonitor (2024):

• Prestige-Skincare: Estée Lauder führt mit 16 %, knapp vor L’Oréal (15 %) und Shiseido (8 %).
• Premium-Make-up: Estée Lauder liegt vorne mit 22 %, vor L’Oréal (16 %) und LVMH (14 %) — dank der anhaltenden Stärke von M·A·C, Bobbi Brown und den ikonischen Marken Estée und Clinique.
• Parfum & Haarpflege: Kleinere Schwerpunkte, kleinere Marktanteile — 6 % und 4 % — aber dennoch unter den Besten. L’Oréal dominiert hier mit 17 % bzw. 25 %.

Ein Portfolio dieser Qualität sollte das Herz eines jeden Anlegers höherschlagen lassen.

Aber was ist mit meinem?

Meines blutet.

Chart 2: Markt für Premium-Kosmetik, Grösse nach Produktkategorie, 2020–2030 (in Mrd. $)

Einbruch der chinesischen Nachfrage nach Beauty-Produkten

Drei Jahre in Folge rückläufige Umsätze — von Geschäftsjahr 2022 bis 2025 (Chart 3).

Das ist die Geschichte von Estée Lauder.

Und ja — das geschah in einem der angeblich attraktivsten Wachstumsmärkte der Welt. Wie konnte das passieren?

Die Antwort kennst du bereits.

China.

Die Schwäche war fast vollständig auf die wichtigste Region des Unternehmens konzentriert.

Und sie traf es wie ein Güterzug.

Warum so heftig?

Weil Estée Lauder überproportional exponiert war. Rund 30 % des Gesamtumsatzes stammen aus China — in einem Markt, der nur 18 % der weltweiten Premium-Beauty-Ausgaben ausmacht. Als sich das makroökonomische Umfeld verschlechterte, wurde diese Konzentration zur Bürde. Analysten schätzen, dass China allein über 90 % des jüngsten Umsatzrückgangs von Estée Lauder verursacht hat.

Der Schlag war so schwer, dass Estée Lauder tatsächlich Verluste meldete (siehe Chart 3 — ja, es tut weh).

Ehrlich gesagt, ich hätte nie gedacht, dass das möglich ist.

Wir hielten die Aktie jahrelang.

Aber am 12. Mai 2023, nach einem katastrophalen Ergebnis und einem -17%-Einbruch an einem einzigen Tag — bei dem grössten Handelsvolumen seit Jahren, ein klares Signal für massiven institutionellen Abverkauf — verkauften wir bei 199,15 USD pro Aktie.

Was folgte, war ein unaufhaltsamer Absturz: Ein Hoch-Tief-Verlust von -87 %.

Ein Unternehmen, das einst bei 374 USD gehandelt wurde, fand sich plötzlich bei 48 USD wieder.

Die Lehre?

Es gibt keine perfekten Unternehmen. Nicht einmal die schönen.

Aber das wirft die Frage auf, die jedem Investor im Kopf herumschwirrt: Ist dieses schöne Unternehmen kaputt?

Ich glaube nicht.

Warum?

Trotz des Abschwungs konnte Estée Lauder seine Marktanteile in Prestige-Skincare und Make-up in China weitgehend halten — mit Rückgängen von nur 40 Basispunkten bzw. 70 Basispunkten zwischen 2021 und 2024. Noch aussagekräftiger: Im Premium-Parfumsegment gewann das Unternehmen sogar Marktanteile hinzu.

Das deutet darauf hin, dass die Schwäche zyklisch, nicht strukturell war.

Mit anderen Worten: Die „Good Story“ ist nicht vorbei — sie befindet sich nur zwischen zwei Kapiteln.

Und weil der Markt eine vorausschauende Maschine ist, wird dein geschulter Investorenblick längst bemerkt haben, was die Daten zeigen: Umsatz- und Gewinnerwartungen steigen wieder — für die nächsten drei Jahre (Aller guten Dinge sind drei — siehe Chart 3 😉).

Was bedeutet das nun für uns?

Zeit für den “Good Chart“.

Chart 3: Estée Lauders Umsätze und Nettogewinne der letzten zehn Jahre sowie 3-Jahres-Schätzungen

Von Phase 4 zu Phase 1 … und wieder zu Phase 2?

Lassen wir einen alten Klassiker wieder aufleben — Stan Weinsteins „Stock Price Maturation Cycle“.

Vier Phasen. Vier Stimmungen des Marktes. Und wenn du diese neben den Aktienchart von Estée Lauder legst, wirst du etwas Unheimliches feststellen: Die Ähnlichkeit ist frappierend (Chart 4).

Deshalb sagen wir immer: Die Geschichte wiederholt sich nicht, aber sie reimt sich.

Denn auch wenn sich Technologie entwickelt, Regulierung verändert und Volkswirtschaften steigen und fallen — die menschliche Psychologie bleibt gleich. Und die Psychologie steuert die Märkte. Das war schon immer so. Und das wird auch so bleiben.

Nach einem langen, kraftvollen Aufwärtstrend in Phase 2 erreichte Estée Lauders Aktie in Phase 3 einen Überhitzungs-Höhepunkt, nur um dann in eine erbarmungslose Phase 4 überzugehen — die Art von Abwärtstrend, die unsere Überzeugung auf die Probe stellt und uns Demut lehrt.

Aber jetzt passiert etwas Interessantes.

Die Aktie scheint einen Boden auszubilden, eine potenzielle Phase-1-Basis zu vollenden. Kombiniert man das mit frühen Anzeichen verbesserter Fundamentaldaten und einer möglichen Erholung der chinesischen Nachfrage nach Premium-Beauty-Produkten, könnten wir gerade die ersten Pinselstriche einer neuen Phase-2-Aufwärtsbewegung erleben — sowohl im Kurs als auch im operativen Momentum.

Es scheint … mein Herz hat aufgehört zu bluten.

Aber wie bei jedem gebrochenen Herzen gilt.

Heilung braucht Zeit.

Chart 4: Estée Lauder der letzten zehn Jahre (+ Stock Price Maturation Cycle nach Stan Weinstein)