Costco: Ewige Wachstums-Maschine

„Wenn du den verdammten Hotdog anhebst, bringe ich dich um“

– Jim Sinegal, Gründer von Costco

4’000.

So viele Artikel kannst du beim Grosshandelsunternehmen Costco in den USA kaufen.

Zum Vergleich: Coop hat 50’000 und Walmart, der grösste Grosshändler der Welt, hat 140’000.

Costco wurde 1976 von Jim Sinegal gegründet und hat sich zu einer der bekanntesten Erfolgsgeschichten der Branche entwickelt. Costco kann erfolgreich sein, wenn der Rest nicht erfolgreich ist, weil das Unternehmen vor allem Dinge, die die Kunden brauchen, zu unschlagbaren Preisen verkauft. Darin liegt ihr Trumpf, ihr Kostenvorteil. Das Unternehmen verkauft nur eine sehr begrenzte Anzahl von Produkten und das zu einem sehr geringen Aufschlag. Die Verkaufspreise liegen ausnahmslos nicht mehr als 14% über den Selbstkosten. Bei den Wettbewerbern sind es 20% oder mehr.

Nach dem Einkaufen hast du eine Tradition zu erfüllen: Hol dir eine berühmte Limonaden-Hotdog-Kombination.

Warum berühmt?

Costco hat seit seiner Gründung im Jahr 1985 den Preis für seine 1,50-Dollar-Hotdog-Kombination nie erhöht - und wird dies wahrscheinlich auch nie tun.

Der derzeitige CEO hat es einmal versucht.

Die Antwort des Gründers?

Das heutige Zitat.

Chart 1: Costco's Inflationsschutz: 1,50 $ Hot Dog Combo, gleicher Preis seit 1985

Das Mitgliedschaftsmodell

Diese Preisdisziplin ist es, die das Geschäftsmodell von Costco so besonders macht.

Ausserdem muss man Mitglied sein und einen Jahresbeitrag zahlen, um dort einkaufen zu können. Das Unternehmen hat fast 70 Millionen Mitglieder. Mit einem einzigartigen Mitgliedschaftsmodell, das auf dem Angebot der günstigsten Waren in grossen Mengen und einer starken Präsenz in den Lebensmittel- und Getränkekategorien beruht, findet das Wertversprechen des Unternehmens bei den Verbrauchern ungeachtet des wirtschaftlichen Umfelds Anklang.

All dies führt zu einer hervorragenden Kundentreue. Die Verlängerungsraten der Mitgliedschaft sind in den letzten Jahrzehnten kaum von den beneidenswerten 90% abgerückt.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Costco?

Die Marke.

Da ein Teil der Familie eines der arvy-Gründer in Kanada lebt, können wir bestätigen, dass die Menschen auf eine witzige Art und Weise stolz darauf sind, Mitglied zu sein und dort einzukaufen. Wenn Familienmitglieder bei Costco einkaufen gehen, erzählen sie einem alles.

Ist das bei dir in Verbindung mit Migros/Coop auch so?

Ich glaube nicht.

Es ist also nicht abwegig, dass gelegentlich ein Video über Costco viral geht.

Beispiel?

Hier ist ein Ausschnitt aus einem Clip von 2022, in dem ein Junge während eines NBA-Spiels mit einer Gold-Mitgliedskarte von Costco flirtet. Mit 20 Millionen Aufrufen in kurzer Zeit hat es die Herzen der Menschen in den sozialen Medien gewonnen.

Kostenloses Marketing.

Chart 2: Virales Video mit einem Jungen, der seine Costco-Mitgliedschaft zur Schau stellt

Der Kunde ist König - und liefert interessante Daten

Grosshandelsketten rühmen sich gerne damit, dass der "Kunde König ist", aber keiner lebt es so wie Costco.

Die wahre Stärke der Strategie von Costco und die Quelle seines Wettbewerbsvorteils liegt darin, wie das Unternehmen die Vorteile des Wachstums in die Beziehung zu den Kunden reinvestiert.

Wenn Costco neue Filialen eröffnet, werden die Kosteneinsparungen bei den Lieferanten durch noch wettbewerbsfähigere Preise an die Kunden weitergegeben. Die Kunden reagieren dann auf die niedrigeren Preise, was den Umsatz sowohl in den neuen als auch in den alten Geschäften steigert.

Wenn wir Unternehmen analysieren, was sie mit unerwarteten Gewinnen machen würden, zielt fast niemand darauf ab, sie an die Kunden weiterzugeben. Aber Costco tut es.

Im Einklang mit den Kunden und aufgrund des konzentrierten Bestands von 4'000 Produkten bzw. eines Mitgliedsbeitrags verfügt Costco über einige sehr interessante Daten.

Sie spüren, wann eine Rezession bevorsteht, indem sie einfach die Verschiebung des Umsatzmixes von Rindfleisch zu Geflügel und Schweinefleisch beobachten.

Ein interessanter Rezessionsindikator, nicht wahr?

Chart 3: Costco Quartalsergebnis-Transkript, Q2 2023

Schwungrad-Effekt

Costco ist wie ein Schwungrad aufgebaut.

In der Theorie setzt sich ein Schwungrad, sobald es sich aus dem Stillstand bewegt, allmählich in Bewegung. Mit der Zeit kann sich das Rad von allein drehen und in einer sich selbst verstärkenden Schleife noch mehr Schwung erzeugen.

In der Praxis nutzt die Costco-Geschäftsführung ihre Mitgliedsbeiträge und ihren Niedrigpreisansatz, um die Verkaufspreise unter denen der Wettbewerber zu halten. Die niedrigeren Preise locken mehr Verbraucher in die Läden. Diese Dynamik hat zu einer langen Geschichte steigender Mitgliederzahlen geführt. Dies wiederum wird genutzt, um die Preise weiter zu senken.

Dieses kundenorientierte Geschäftsmodell ist als "Schwungrad-Effekt" bekannt und hat zu einem glänzenden Erfolg geführt.

Eine ewige Wachstums-Maschine.

Chart 4: Costco in den letzten fünf Jahren

arvy's Fazit: In einer Welt, in der sich der Grosshandel ständig verändert, haben das unerschütterliche Engagement von Costco für seine Kunden und seine einzigartige Preisstrategie eine Supermarkt-Legende geschaffen. Mit dem Schwerpunkt, den Verbrauchern etwas zurückzugeben und eine ungebrochene Loyalität aufzubauen, dreht sich das von Sparsamkeit getriebene Schwungrad von Costco immer weiter. Auf Gedeih und Verderb: Die 1,50-Dollar-Kombination aus Hot Dog und Soda wird immer ein Schnäppchen sein.