Booking: Globaler Reise-Titan

"Reisen - Das Einzige, was man kaufen kann, das einen reicher macht"

– Anonymous

arvy's Teaser: Booking Holdings dominiert die Online-Reisebranche mit seinem umfassenden "Capital-Light"-Geschäftsmodell. Trotz der starken Konkurrenz bleibt das Unternehmen dank seiner unübertroffenen Nutzerbasis und seiner strategischen Fähigkeiten an der Spitze.

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Sommerferien.

Und die Vorfreude ist die grösste Freude!

Aber da die Arbeit nun mal vor dem Vergnügen kommt, müssen wir zuerst ein Reiseziel auswählen, Flüge und Hotels buchen, vielleicht einen Mietwagen suchen und natürlich tolle Lokale für das Abendessen auswählen. Schliesslich müssen wir unsere Familie und Freunden ein paar ansprechende Bilder von unserem grossartigen Urlaub mit leckerem Essen und der Fahrt in einem Cabrio schicken. Oder?

Obwohl du deine Reisen über viele verschiedene Websites oder Anbieter buchst, läuft alles auf ein paar grosse Akteure in dieser Branche hinaus.

Und hier kommt der weltweit führende Anbieter von Online-Reisen und damit verbundenen Dienstleistungen ins Spiel.

Booking Holdings.

Chart 1: Booking ist Eigentümer und Betreiber mehrerer Preissuchmaschinen

Source: Booking Holdings

One-Stop Shop

Booking heisst erst seit 2018 Booking, weil die gleichnamige Website booking.com so erfolgreich ist. Davor war es die Priceline Group.

Andere bekannte Reise-Websites, die sie besitzen, sind Kayak, Swoodoo, Agoda, OpenTable oder rentalcars.com (Chart 1).

Ob du einen Flug, ein Hotel, einen Mietwagen oder einen Tisch in einem Restaurant buchen willst, Booking Holdings ist dein One-Stop-Shop. Das Unternehmen bietet ein vollständig vernetztes Reiseangebot.

Mit der Übernahme von booking.com im Jahr 2005 hat Booking seine Vormachtstellung begründet. Für Reisende war booking.com attraktiv, weil sie nach einem Hotelbesuch bezahlen konnten und nicht im Voraus zahlen mussten. Dies trug dazu bei, den Besucherverkehr zu erhöhen (Nachfrageseite), was wiederum das Hotelangebot auf der Website erhöhte (Angebotsseite). So entstand ein positiver Kreislauf zu einem Zeitpunkt, als noch kein anderer Wettbewerber, insbesondere in Europa, damit begonnen hatte, dies zu tun.

Ein weiterer Vorteil von Booking ist seine sehr starke europäische Präsenz. Da 2 von 3 Hotels Boutique-Hotels und keine Ketten wie Marriott oder Hilton sind, ist es sehr schwierig, kostspielig und zeitaufwendig, ein solches Netzwerk für andere oder neue Wettbewerber aufzubauen.

Das Ergebnis?

Booking ist mit Abstand das grösste Online-Reiseunternehmen, gefolgt von Airbnb, dem singapurischen Trip.com (Skycanner), Expedia (z. B. Hotels.com, Ebookers, CarRentals, Trivago), dem indischen MakeMyTrip oder Tripadvisor (Chart 2). GetYourGuide ist immer noch in Privatbesitz.

Bei so vielen Anbietern von Urlaubsreisen fange ich an, von meinen nächsten Buchungen zu träumen.

Aber wie verdient ein Online-Reisebüro Geld?

Chart 2: Grösste Online-Reiseanbieter, Marktkapitalisierung in Mrd. $

Source: arvy, Juli 2024

Provisionsbasiertes Modell

Booking.com arbeitet nach einem provisionsbasierten Modell, d.h. du, z.B. als Hotelbesitzer, zahlst einen bestimmten Prozentsatz für jede bezahlte Buchung, die du über die Plattform erhältst.

Der Prozentsatz der Provision, der zwischen 10 % und 25 % liegt, hängt von verschiedenen Faktoren wie Standort, Hochsaison, Anzahl der Zimmer und Aufenthaltsdauer ab. Hotels können sich auch für das provisionsfreie Modell entscheiden, bei dem sie eine feste Gebühr pro Buchung zahlen.

Das war's.

Im Vergleich zu anderen Online-Reisebüros wie Expedia und Airbnb sind die Provisionssätze von Booking relativ hoch. Expedia verlangt zwischen 10 % und 15 %, während Airbnb zwischen 3 % und 5 % verlangt (plus 5 % bis 15 % Transaktionsgebühr für die Gäste).

Warum kann Booking mehr verlangen?

Diese hohen Provisionssätze werden durch die grösste Nutzerbasis und die umfangreichen Marketingmassnahmen ausgeglichen, mit denen Hotels ein breiteres Publikum erreichen können. Zu den Marketingmassnahmen gehören soziale Medien, gezielte Werbung, Sonderaktionen oder bevorzugte Partnerprogramme.

Reiseplattformen sind also ein zweischneidiges Schwert, das wohl mehr Vor- als Nachteile hat. Wenn du als Kunde immer im selben Hotel übernachten oder ein Unternehmen unterstützen möchtest, solltest du direkt über das buchen, was du möchtest, insbesondere Boutique-Hotels.

Kleiner Travel-Buddy-Tipp von mir: Da du jetzt die Provisionen und Unterkunftspreise kennst, erkundige dich direkt beim Hotel nach möglichen Rabatten, Upgrades usw., wenn du die Website der Online-Agentur mit der des Hotels selbst vergleichst.

Von Zeit zu Zeit ergibt sich für dich ein gutes Geschäft, sei es, dass du weniger bezahlst oder mehr Leistung für deinen Aufenthalt bekommst, während das Hotel mehr Netto einnimmt.

Eine Win-Win-Situation für beide Seiten.

Chart 3: Capital-Light-Unternehmen schneiden besser ab als solche, die viel Kapital benötigen

Source: Goldman Sachs

Capital Light

Ein attraktives Merkmal von Online-Reisebüros ist, wie das Wort "online" schon sagt, dass es sich um ein kapitalarmes (Capital-Light) Geschäftsmodell handelt, d. h. wir brauchen nur Software und keine schweren Maschinen, Fabriken oder Dinge, die verderben können.

Dies ist eine Eigenschaft, die wir an einer "Good Story" lieben, und die Geschichte hat gezeigt, dass sie in der Regel kapitalintensive Unternehmen übertrifft (Chart 3).

Warum?

Ihre Unterhaltskosten für das Geschäft sind sehr gering, im Wesentlichen eine Website und eine Buchhaltungs- und Buchungssoftware dahinter. Dies spiegelt sich auch in ihrer Bruttomarge von 99 % wider (im Vergleich zu ≈30 % für ein durchschnittliches Unternehmen). Von CHF 100 fliessen CHF 99 direkt in das Geschäft, da sie nur über eine "billige" Software verfügen und nicht erst Material kaufen müssen. Weiter unten in der Gewinn- und Verlustrechnung beträgt die Nettomarge 22 % (im Vergleich zu ≈10 % bei einem durchschnittlichen Unternehmen). Das bedeutet, dass von den CHF 99, abgezogen von Löhnen, hohen Marketingkosten und anderen Betriebskosten, netto CHF 22 in der Tasche bleiben.

Diese enorme Rentabilität führt zu Flexibilität, wenn es darum geht, stürmische See zu navigieren. Das zeigte sich, als Covid die Reisebranche hart traf.

Das Unternehmen erholte sich wie ein Tennisball (Chart 4).

Schnell und kraftvoll.

Chart 4: Booking Holdings über zehn Jahre

Source: TradingView